Кейс салона Volkswagen. Как продать авто за 70 тысяч, используя три слова и $15.
Салон ввиду плачевной ситуации с продажами не имел возможности тратить большие бюджеты на маркетинг. Упор пришлось делать на бесплатные, условно-бесплатные инструменты, и на откровенную «лепку из того, что было».

Исходная ситуация:
По данным исследований, проведенных брендом Volkswagen, одесский регион должен потреблять определенное число автомобилей в месяц. Назовем это число «Х».

В регионе действуют два официальных дилерских центра. По логике Volkswagen, они должны делить рынок пополам.

Первый салон продает в среднем ровно 1/2 Х автомобилей. (50% рынка)

Второй продает 1/35 Х. (3% рынка). Остальные покупают вместо Volkswagen другие марки.

Мы пришли во второй салон…

Что мы сделали:

1
Готовим фото и описываем характеристики авто в читабельной форме. Выводим карточки автомобилей на первые позиции в рейтинге предложений по Украине.
Даже поверхностный обзор имевшихся аналитических сводок дал понять – больше всего трафика за короткий период и почти без денег автосалон может получить из одного канала – AUTO.ria. Карточки автомобилей на этом сервисе ранжируются органически, на основании качества и «живости» контента. Реальные фото автомобилей и актуальные описания поднимаются вверх. Фото «из каталога» и сухие цифры характеристик опускаются в поиске вниз.




2
В единственной рабочей воронке продаж салона, ведущей с Интернет-ресурсов на продажу через тест-драйв, имеется огромная дыра – официальный сайт автосалона. По дилерскому соглашению его нельзя менять, а функционала в нем при этом явно недостаточно. Весь трафик с сайта уходит в никуда. Также по условиям соглашения запрещено создавать для продажи авто сторонние сайты.

Цепляемся к формулировке «для продажи» и делаем на бесплатном конструкторе вменяемый сайт для записи на тест-драйв (без возможности купить авто. Только форма записи).

Фрагмент посадочной страницы:


3
Думаем дальше.
Самая пессимистичная конверсия из тест-драйва в сделку в салоне составляет 20%. Для достижения плана этот показатель нас устраивает. Со скрипом, но устраивает. Поэтому выжимаем как можно больше из верхних уровней. Нужно заводить людей на тест-драйв. Активности по осознанной потребности (из AUTO.ria, где ищут автомобили целенаправленно) подключили. Остается наладить работы с неосознанной потребностью. Подключаем Facebook.
На странице автосалона – несколько тысяч довольно вялой аудитории. Средний отклик на пост – три лайка. Комментариев не было за последние полгода.
Неожиданно даже для себя, решаем задействовать самый спорный ресурс автосалона – модель Arteon.
Volkswagen Arteon – это спортивный седан, премьера 2017 года. Рассчитан автомобиль на молодую аудиторию с большим количеством денег и желанием удивлять прохожих. В реалиях СНГ таких называют одним точным словом «мажор».
Беда в том, что Arteon должен конкурировать в своем классе с Audi a7 и BMW 5 серии. Стоит он на $7000 дороже каждой. А поражает прохожих намного слабее.


Arteon никто не покупает. Вообще.
И это отличный повод для небольшой провокации. В тени осталась одна маленькая деталь. В базовой комплектации Arteon по показателям опережает своих немецких конкурентов.
Он быстрее.
В теории, конечно. Отсюда рождается идея одного простого заголовка из трех слов, который ничего точно не утверждает, но дает понять.
«Самый шустрый немец».

4
Оба объявления съедают по $7,5 скупого тестового бюджета.

По репутации любителей Audi и BMW нанесен удар. Им брошен вызов.

«Золотая», «бронзовая», да и откровенно «алюминиевая» молодежь начинает экспертное обсуждение «шустрого немца».
Пошли тест-драйвы. Чаще всего с вопросами «Он что, правда самый шустрый?».

Спустя две недели непродаваемый «немец» уехал из салона с новым владельцем.

Конечно, не обошлось без простой удачи. Поймать спонтанную продажу с чеком в $70000 из бюджета в $15 – это, безусловно, везение. Но хочется верить, что привлекли мы его чисто технически).

Да и в целом дела у салона пошли лучше.




Динамика просмотров предложений автосалона на AUTO.ria (зеленым отмечена точка начала нашей работы).


А это – динамика переходов с этих предложений на сайт (сайт запустили позже, чем начали работать с площадкой, изначально несколько недель работала встроенная форма записи на тест-драйв. А до нее был подключен официальный сайт дилера).



Срок ведения проекта – 3 месяца.

Количество продаваемых авто в месяц выросло в 3,5 раза.

С 1/35 Х доля салона в одесском регионе выросла до 1/10 Х. (С 3% до 10%)

*Относительные показатели (конверсии на уровнях, ROI и т.д.) приводить не будем, их не с чем сравнивать. До нас их никто не считал.

Всего на проект было потрачено $400 бюджета.

Made on
Tilda